中国家具行业供需状况及竞争格局分析

        (1)消费需求特征分析

 

        目前,从家居消费年龄特征看,家居消费群体年龄结构趋于年轻化。根据搜房家居研究中心调查数据,25岁~30岁消费者占调查总数40%,30~35岁消费者占26%,35~40岁消费者占 13%,其余占比相对较小。从房产装修状态特征分析,调查显示,消费者装修房产类型毛坯房为主,占比49%,其次是选择旧房整体翻新的消费者,需求占比达到29%。其余部分为旧房局部翻新、精装房改造。相关情况图示如下：

 

 

        消费需求

 

        根据搜房家居研究中心调查数据显示,消费者风格多样化、需求个性化特征日益显著,顾客对家具不但注重功能需要,也注重装饰美观、彰显个性需要。22%的消费者选购整体衣柜主要原因是自己可以参与产品设计,因整体衣柜实用性和设计的独特唯一性而购买的消费者各占20%。看重整体衣柜紧凑、节省空间这一性能的消费者占比17%,其余17%的消费者认为购买整体衣柜是一种时尚或社会潮流。整体衣柜风格偏好特征方面,以时尚简约、尊贵豪华、简欧等为主。

 

 

        欧美风格

 

        由于整体衣柜通常以人造板(中纤板或颗粒板(刨花板))为主要原料,在已经决定购买整体衣柜的各类消费者中,相比品牌、设计、质量、服务、价格,环保安全是重要考虑指标。消费者重视环保安全,但由于不具备专业检测技术和经验来判断家具能否达到环保无污染要求,因此他们会更倾向于有品牌保障的产品。和其他的消费领域一样,整体衣柜消费者通常寻求信任的品牌。强大的品牌是产品践行绿色环保的保障,凸现了消费者强烈的心理需求特征。

 

        (2)需求影响因素分析　　

 

        ①居民可支配收入提高为整体衣柜行业的发展提供了物质基础伴随经济的快速发展,我国城镇居民人均可支配收入从2002年的7,720.90元增加至2013年的26,955 元,年复合增长率为12.04%。当城镇居民人均收入可支配水平的提高到一定程度,城镇居民在家具材料的支出将出现爆发性增长。具体情况由下图所示：

 

 

        竞争格局分析

 

        随着居民可支配收入的提高,消费者的需求逐步多元化和个性化,居民有足够的物质基础去改善居住条件,并且希望能够按照自身的需求和偏好布置家居空间。因此,我国居民可支配收入的提高以及消费理念的转变,促进了我国整体衣柜行业的发展。此外,“十二五”规划中,收入倍增计划可以保障我国居民可支配收入的持续增长,进一步为整体衣柜行业的发展提供了良好基础。

 

        ②城镇化进程是整体衣柜行业发展的动力

 

        改革开放以来,中国城镇化快速推进,城镇化率由1978年的17.92%提高到2011年的51.27%,提高了33.35个百分点,年均增加1.04个百分点,成为过去三十年城镇化率增长最快的国家之一。其中,2000年-2011年,城镇化速度进一步加快,城镇化率提高了 15.05 个百分点,年均增加1.37个百分点;城镇人口从4.6亿人增加到 6.91 亿人,年均增加 1,700 万人。

 

        2012年末,我国城镇人口达71,182万人,占总人口比重为52.6%,比 2011 年末提高 1.3 个百分点。2013年末,我国城镇人口达73,111万人,占总人口比重为 53.7%,比 2012 年末提高1.1个百分点。城镇化的迅速发展,成为推动经济社会发展的强大动力,中国经济总量从改革之初的世界第12位跃居目前的世界第2位。十二五”规划纲要提出的主要目标之一是“城镇化率提高4个百分点,城乡区域发展的协调性进一步增强”。城镇人口在未来的快速增长产生了对家居装修和整体衣柜产品的刚性需求,进而推动整体衣柜行业的发展。

 

 

        行业发展

 

        ③巨大的婚育人口是整体衣柜行业发展的助推剂

 

        整体衣柜购买群体中,由于婚育新装修住房的带动,不断增加的婚育人口日益成为整体衣柜产品重要的需求来源。根据国家统计局、民政部统计,在2005-2012年我国结婚的夫妻对数分别是823.1万对、945万对、991.4万对、1,098.3万对、1,212.4万对、1,241万对、1,247.1万对、1,297.1万对。其中 2010 年,20-24岁办理结婚登记的公民占结婚总人口 37.6%,25~29岁占 31.9%,30~34岁占11.3%,35~39岁占 6.6%,40岁以上占 12.9%。巨大的婚育人口中,34 岁以下的占比超过80%,符合家居消费群体年龄结构年轻化的趋势,这必将极大带动整体衣柜产品的市场消费需求。此外,婚育人口住房中,中小户型住房需求日益增加,居民房屋空间利用意识的逐步加强,整体衣柜“量体裁衣”的特点能够有效地利用空间,这有利于进一步推动对整体衣柜需求的持续增加。

 

        ④二次装修市场改善性需求潜力巨大

 

        根据国家统计局2010年发布的第六次全国人口普查主要数据公报,我国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭 40,152 万户,家庭户人口124,461万人,平均每个家庭户的人口为3.10人,比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。由于我国生育水平不断下降、迁移流动人口增加、年轻人婚后独立居住等因素影响,家庭户规模缩小,家庭户增多。按照每十年更换一次家具计算,相当于每年有4,015万户更新家具。此外,早期住宅面积较小、空间结构不合理,而整体衣柜能够根据用户家庭的空间大小和整体布局进行设计,满足用户个性化的需求,弥补了传统衣柜的不足,充分利用有效的居室空间。因此,二次装修市场带动的改善性需求,为整体衣柜行业提供了良好的发展空间。

 

        ⑤住宅精装修市场需求是新的需求增长来源

 

        根据住房和城乡建设部《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》(2008)133 号文],国家鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式,要求各地根据本地实际情况,科学规划,分步实施,逐步达到取消毛坯房,直接向消费者提供全装修成品房的目标。目前,我国新盘精装修比例较低。根据中证网数据,全国平均精装修比例不足10%,而发达国家的精装住宅占比均超过80%。因此,我国住宅精装修市场容量巨大。新建商品房数量及其装修比例的增加,成为住宅精装修的最大需求。城镇化的稳步推进,新增城市及城镇人口为住宅精装修的发展提供长期增量需求。同时,根据建筑装饰业“十二五”规划预测,2015年公共建筑装饰装修产值(包括住宅开发建设中的整体楼盘成品房装修)将达到2.6万亿元,年均增长18.9%,“十二五”时期将是公共建筑装饰和住宅精装修的快速发展时期。综上,未来住宅精装修市场需求的增长和精装修比例的提升,成为公司整体衣柜产品新的需求增长来源。

 

        ⑥保障性住房建设为整体衣柜行业的发展提供了广阔空间

 

        “十二五”期间,我国进入保障性住房建设快速发展阶段,将建设3,600万套保障性住房,我国保障性住房覆盖范围大幅提升。保障性住房的增加为整体衣柜产品提供了长期稳定的市场需求。此外,整体衣柜具备量身定做、充分利用空间的优势,符合保障性住房用户的需求。因此,保障性住房的快速发展必然会带动整体衣柜行业产销量的快速增长。

 

        (3)需求状况分析　　

 

        整体衣柜行业经过10来年的发展,已逐渐为消费者认知。虽然目前整体衣柜行业属性认知度不高,行业知名品牌比较少,但是,整体衣柜行业作为家具制造业的细分市场、朝阳性产业,打破了以往人们选用木工打制衣柜或成品衣柜的传统,因全新的量身定做和个性化设计理念而受到现代家庭消费者的重视,当前已形成庞大的行业市场规模。

 

        根据《中国消费导报》调查,整体衣柜作为建材装修的重要元素,在整个建材装修领域中占据的市场份额达到10%~15%。近年来,整体衣柜行业发展速度迅猛,行业的发展空间巨大。

 

        根据中国林业科学研究院木材工业研究所《中国人造板》调查数据,2009年,我国整体衣柜市场容量70~80亿元(出厂价)。未来五年,预计我国整体衣柜市场容量将达到 200 亿元,行业增长率超过30%。

 

根据国泰君安证券2013年5月出具的研究报告,目前国内市场整体衣柜占有率约 15%,提升空间广阔。乐观预计到2015年国内整体衣柜占有率将提升至20%,行业未来三年年均增长率约30%。长期来看,参考国外发展经验和行业性质,整体衣柜占有率超过70%,行业成长空间十分广阔。

 

        (4)竞争格局分析　　

 

        近年来,随着城镇化水平的不断提升、居民生活水平的提高和健康环保意识的增强,整体衣柜行业增长较快。由于整体衣柜行业市场容量迅速扩大、发展前景良好,目前处于快速发展阶段,一些家具、地板、橱柜等企业相继进入,导致行业市场竞争开始加剧。随着行业发展日益成熟,整体衣柜行业面临的市场竞争已经逐步由发展之初的价格竞争转变为品牌、营销、渠道建设、产品设计、定制服务等方面的综合竞争。目前,整体衣柜行业主要企业包括索菲亚家居股份有限公司、广州好莱客创意家居股份有限公司、广州欧派集成家居有限公司、广州尚品宅配家居股份有限公司、广东顶固集创家居股份有限公司、史丹利科技(深圳)有限公司等。作为整体衣柜行业的领军品牌之一,公司在技术研发、品牌管理、销售渠道、信息技术、综合服务等方面具备较强的竞争优势和市场影响力。