家居玩“跨界” 没那么简单

  跨界，无疑是刚刚落下帷幕的第16届建博会的主题，而“定制家居”则成为诸多以定制衣柜、定制橱柜起家企业的“新方向”，索菲亚、好莱客等都在此次建博会上公开“全屋定制”的最终战略。业内人士分析称，这种定制产品延伸策略，在“全屋定制”兴起的市场，已经成为行业趋势，也是企业品牌竞争的必然结果。但也有专家持谨慎态度，从“单品”到“全屋”怎么成功，还需要市场的检验。
 

 

 

  家居跨界成为香饽饽

 

  “大家居”、“全屋定制”，这些概念虽然已经在家居行业流行开来，但是当家居品牌纷纷正式宣布进军“大家居”时代，不禁让人感慨：泛家居时代似乎真的来了。7月8日至7月11日，在广州举办的建博会上，诸多品牌的新闻发布以及产品亮相则是很好的例证。

 

  2014年初，索菲亚家居发布公告，宣布与法国橱柜出口商SALM集团达成战略合作，引进该集团旗下橱柜品牌SCHMIDT司米橱柜。在此次建博上，司米橱柜负责人宣布，“计划5年投入13亿资金，使其从新晋品牌到蜕变为中国第一集团军品牌”。

 

  无独有偶，7月9日，“好莱客品牌战略升级、全屋新品及原态新品发布会”举行，展示了好莱客2014年第一批推出的五大全屋新品系列。好莱客以定制衣柜起家，其新品的发布，被看作是进军“全屋定制”的另一举措。

 

  除了从单品类到全屋定制的延伸，大家居的概念也在业界渐成事实。7月初，大自然地板公告称，公司名称由“大自然地板控股有限公司”更改为“大自然家居控股有限公司”，并已于今年6月9日起生效。在本届建博会上，大自然家居携旗下“大自然·柯拉尼”橱柜衣柜品牌亮相，汇聚橱柜、衣柜等风格材质各异的定制家居产品；此外，圣象集团携旗下标准门、衣柜、整体厨房品类也亮相展会，多品类发展格局浮出水面。

 

  筹备已久的“野心”

 

  从“大家居”概念到实质动作出现，多个品牌的“大家居”战略在此次展会上的不谋而合的亮相，家居品牌多品类发展的策略已经成为行业趋势。实际上，上述品牌此次的亮相筹备已久。

 

  例如，索菲亚在其2013年年报中提出：“从2012年下半年以来，公司从产品设计研发入手，开发出多个系列可定制的配套家具，包括电视柜、酒柜、餐柜、鞋柜、饰物柜等。2013年7月，公司发布了最新的广告语"定制家·索菲亚"，标志着从定制衣柜专家向定制家居专家转变。”

 

  好莱客也不例外，据其内部人士透露，从定制衣柜到全屋定制，公司已经筹备了2年多的时间。5月6号，广州好莱客创意家居股份有限公司发布首次公开发行股票招股说明书(申报稿)。根据内容，也可以看出在“全屋定制”方面的筹备：在“正在从事的研发项目情况”一栏中，截至2013年12月31号，公司正在从事的研发项目中包括“现代家居产品全屋定制的整体研发项目”，其研发目标为“丰富公司产品体系，实现家居全屋定制”，其进展情况为“图纸方案设计完善中”，开发方式为“自主研发”。

 

  此外，圣象厨房项目早在2013年9月就开始筹建；早在2011年，大自然就新拓展了木门和橱衣柜业务，并分别创立了“大自然德森堡”和“大自然温沙堡”两个子品牌。

 

  “大蛋糕”并不那么好吃

 

  从单一主业到大家居，是品牌的抉择还是市场必然？除了上述品牌，“大家居”、“全屋定制”的概念早有品牌实施，而此次多家上市企业开始实施此战略，更让行业有所期待，从这些企业的财务报表也可以看出，在市场需求下，营业收入、利润的不断攀升，是涉及“大家居”的基础。

 

  但也有业内专家对此持谨慎态度，记者调查发现，已经进入大家居的一些品牌似乎并没那么幸运。据大自然地板发布的2013年年报显示，木门业务及橱衣柜业务均在亏损。年报分析认为，亏损的原因是生产成本偏高及业务表现不理想。对此，大自然表示，木门业务的泰州厂房投产后可降低成本，相关业务表现可获改善；橱衣柜业务将加强投入资源以减低成本，并继续凭借“大自然”品牌效应以增加销售。

 

  记者观察

 

  从“专一”到“博爱”

 

  需要冷静头脑

 

  长期以来，关于企业做专还是做大的讨论不绝于耳。当越来越多的企业从主业向其他品类产品拓展时，忧虑之声不绝于耳，然而，大家居似乎已经成为趋势，不可逆转，从前几年诸多较小品牌的尝试到如今多家上市公司的试水，每家企业的抉择都受到家居行业会态势的裹挟，依潮流发展，受制于资本控制的上市公司更是如此。

 

  索菲亚家居在其2012年、2013年的年报风险因素都提到了市场竞争的风险：“部分传统家具行业企业开始转型生产定制衣柜；此外，许多其他细分家具行业也看好定制衣柜市场前景，包括橱柜企业、家装企业、地板企业，开始涉足这个行业，这些因素导致行业竞争将从产品价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。”

 

  由此看出，在定制家居需求的刺激下，任何家具细分行业，甚至与家具行业无关的，都会涉足定制衣柜行业；反观索菲亚，面对多品牌、多资本、竞争升级的市场，单做定制衣柜能保证市场份额一直靠前吗？在营业收入和利润不断增长、资金募集并不困难的情况下，做“全屋定制”似乎并不那么困难，也是市场竞争的必然抉择。

 

  当然，涉足自己陌生的产品领域并非易事，据业内人士透露，即使从衣柜到其他定制家具，看似生产过程并无差别，实际上可共用的产品线不到30%，这就意味着在产品方面，企业需要投入资金重新研发，或者采取收购合作战略。而对于从非定制行业转向定制行业的企业来说，除了产品研发和控制成本，后期的渠道拓展、品牌建设、服务管理更是从零开始，成功并不容易。

 

  做专还是做大，需要企业量力而行。有实力的企业将产品线延伸，涉足多个市场，企业多元发展的背后需要强大的产业链和品牌基因积累，而随着业外资本越来越关注家居行业，这将成为行业大势，需要企业在大势中做出清醒的抉择。