家具行业：多套销售网络成提升销量的法宝

       建设第二套以上的销售网络，最大化提高终端网点密度、最大化攫取市场份额，是任何一个企业都梦寐以求的。在建材行业，已有不少企业在实践第二套乃至更多套销售网络。只不过由于行业特性不同，实施第二套销售网络的手段、方式有所不同罢了。

 

        在建材行业，由于体验式消费的需要，终端面积规模大、装修费用高，因此需要较高的终端毛利水平来支撑庞大的终端建设与运营费用。为了减少渠道冲突、保护终端价格，维持健康的终端利润水平，建材企业常用多品牌的方式来建设多套销售渠道。比如涂料行业的华润、美涂士、巴德士，瓷砖行业的新中源、新明珠、宏宇、强辉，卫浴行业的箭牌等，都有采用多品牌方式建设多套销售渠道。

 

        除了通过多品牌方式建设多套销售网络以外，建材行业也有少数企业采取其他方式来发展第二套网络。强势品牌往往为同一品牌直接建设第二套乃至更多套销售网络，例如涂料行业的立邦、多乐士，瓷砖行业的诺贝尔，卫浴行业的科勒、TOTO等，有在同一区域设立两名甚至更多经销商的现象。顶固五金则正在尝试通过产品线分离或区隔来建设第二套以上销售网络，按照产品定位及品类不同，将产品系列进行A、B、C、D分类，并按产品系列授权指定不同的代理商。

 

        上述建材企业的第二套网络实践，都是在以下特殊市场环境下形成的：

 

        其一，房地产行业爆发式成长，作为房地产下游产业的建材行业的市场容量急剧膨胀，需求旺盛且增速快。

 

        其二，多数建材企业销售渠道建设处于初期阶段，网点密度低，空白区域多，终端规模小且租金等经营费用较低，单一企业、单一品牌的市场占有率低，渠道竞争还不够充分，渠道扩张的空间大。

 

        其三，渠道分散化不严重，终端零售占据了绝对的统治地位，店面人流量及交易量有保障，网点的生存、赢利环境较好。

 

        以上市场环境，为建材企业早期成功实施第二套网络渠道提供了重要条件。而现如今，建材行业的市场环境已经发生了很大变化，主要变化有：

 

        1.住宅刚需高峰期已过，下游的建材行业也随之结束了爆发式成长进入平稳发展时代，渠道的密集化建设难度不断提高。

 

        2.建材企业的销售网络规模、网点密度、市场占有率都得到了极大发展，渠道竞争日趋激烈。同时，租金、装修等终端经营费用不断攀升，多数企业第一套网络的生存与赢利都已经日趋艰难，更别说实施第二套销售网络了。

 

        3.精装房工程、家装公司、电商、团购、店外推广等渠道不断发展，渠道分流日趋严重。红星、居然之家等卖场不断建店扩张，建材卖场严重过剩，终端人流量与单店“亩产”日益下降。虽然很多品牌的渠道网点密度并不高，但行业的总体网点数量已经处于过度饱和与严重过剩状态，建材市场、卖场的僧多粥少局面日趋严重，网点的生存及赢利能力严重下降。

 

        因此，在现今的市场环境下，只有极少数建材厂商具备实施第二套网络的可能性。多数厂商能够做到消灭市场空白，提高现有第一套网络的销售“亩产”，提高现有网络的赢利生存能力就已经很不错了，根本没有条件实施第二套网络。实施第二套网络必须具备两个条件：一是现有第一套网络的赢利状况良好且企业、品牌具有较强的吸引力与号召力(有可能);二是除了增加网点密度，其他方面提升业绩的潜力不大(有必要)。

 

        符合上述条件的，主要是业内的少数知名大企业。在九正建材网看来建材厂商提升销售业绩与市场份额的方法有很多，比如产品创新、传播推广、服务营销、网点经营管理水平提升与单位“亩产”提升、网点密度提升、多元化渠道建设等。第二套网络建设只是其中的策略方法之一。在目前的市场环境下，多数建材厂商建设第二套网络的难度很高，而在上述其他方面的提升却远比建设第二套网络难度要低、潜力要大。对于多数建材厂商，建设第二套销售网络，并不是最有效的业绩提升策略。