2014中国软体家具行业的经营模式分析

 软体家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个零售网点采取纵向、统一的管理方式。采用直营门店的销售模式，企业可以控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略。

 

        软体家具行业经营模式的特殊性主要体现在其销售模式。目前，国内软体家具生产企业主要采取自主品牌销售和贴牌销售两种模式。

 

        1、自主品牌销售

 

        自主品牌销售模式是软体家具生产商依托自身设计研发能力，创立自主销售品牌，拥有自主知识产权，并凭借品牌优势，通过直营门店、经销店或电子商务等完善的销售渠道将产品推向市场的经营模式。采取自主品牌经营的企业抵御风险能力较强，能获得较高的盈利水平，但对企业的设计研发能力、工艺技术以及销售渠道要求较高。

 

        （1）直营模式

 

        软体家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个零售网点采取纵向、统一的管理方式。采用直营门店的销售模式，企业可以有效地控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略。但在该模式下，需要企业投入大量自有资金，且前期营运成本较高。

 

        （2）经销模式

 

        经销模式包括特许经销和普通经销两种模式，其中，特许经销模式是指软体家具企业将自有品牌、商标等以特许经销合同或协议的形式授予特许经销商使用，并向特许经销商经销商提供人员培训、经营管理等方面的帮助；特许经销商向企业支付相应费用，按特许经销合同规定销售产品，自行承担经营风险；普通经销是指软体家居企业将自有品牌产品通过普通经销商对外销售，生产企业不参与普通经销商的门店管理、品牌宣传、人员培训等工作。经销模式有利于软体家具企业在投资较少的前提下，迅速拓展市场渠道、扩大品牌知名度。

 

        （3）电子商务模式

 

        软体家具企业通过与电子商务网站合作，将产品在电子商务网站推广销售，企业向电子商务网站运营商支付相应费用，经营风险由企业自行承担。软体家居企业通过电子商务网站获得的订单由企业自行完成销售或转给客户所在地的经销商完成销售。电子商务是软体家具行业一种新兴的销售模式。

 

        2、贴牌销售

 

　      软体家具行业的贴牌销售模式可以分为 ODM 与OEM 两种，其中：ODM 是指软体家具厂家根据市场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以客户的品牌对外销售的一种生产方式。ODM 厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发；OEM 是指软体家具厂商完全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM 厂商仅承担加工制造任务，OEM 厂商生产的产品同样以客户的品牌对外销售软体家具行业竞争较为充分，行业进入门槛不高，但要在软体家具行业内立足并成为行业龙头并非易事。刚进入的企业在销售渠道、品牌、设计研发、工艺技术等方面面临一定的竞争障碍。

 

        （1）销售渠道障碍

 

        销售渠道是企业重要的竞争资源之一。软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。然而，建立一个系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络不仅需要巨大的资金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。因此，销售渠道是软体家具制造行业新进入者面临的一大障碍。

 

          （2）品牌障碍

 

          品牌是一种识别标志，一种精神象征，更是一种价值理念。软体家具是耐用消费品，品牌是消费者购买决策的重要参考。随着消费者品位的不断提升，软体家具品牌的知名度和美誉度将在消费者的购买决策中占有相当重要的权重。然而，品牌的塑造是一个长期的过程，不但需要长期的投入、建设、管理和积累，而且需要持续的品牌内涵和品牌形象输出。而对于一个新进入者而言，品牌建设方面几乎是一片空白。因此，品牌将成为新进入软体家具行业的另一主要障碍。

 

        （3）设计研发障碍

 

        设计研发被视为软体家具行业的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着消费者需求越来越个性化、差异化，原创设计与自主研发成为软体家具制造企业发展的重要动力和源泉。面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途径，只有加大对研发和创新的投入，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。然而，一流的设计研发能力无一不是经历了历史的酝酿和时代的洗礼，每一个设计创新都体现出一种理念、一种文化。缺乏自主原创设计的企业，也就失去了持续发展的生命力。如何拥有一流的设计研发能力，是软体家具行业新进入者不得不面临的问题，设计研发是新进入者的重要障碍。

 

        （4）工艺技术障碍

 

        娴熟、精湛的工艺技术不仅为软体家具制造企业生产高品质的产品提供了可靠保障，而且直接影响到产品的生产成本，是企业竞争力的重要体现。然而，娴熟、精湛的制作工艺技术需要在多年生产制造实践的基础上经过反复实验，不断摸索而形成。对于一个新进入者而言，在没有成熟、精湛的工艺技术背景下，难以保证产品的质量并控制生产成本。因此，工艺技术是新进入者面临的又一大难题。